成分IP化:功效性護膚品牌如何講故事?

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發布時間:2021-11-29

「功效性護膚」,可以說道是近年來競爭最為白熱化的新賽道。

這是因為在一個主流成熟期的護膚市場中,雖然有著龐大的消費群體與市場,但深層次面臨的卻是:相對小眾的細分市場,以及高度競爭的護膚品大環境,而這個環境中具有超多的產品概念與超密集的營銷競爭。

所以「功效性護膚」的營銷,往往是值得所有行業都關注的,因為真的就是兩極化:要么“火”,要么“涼”。

近期,在功效性護膚領域已深耕 7 年的護膚品牌FulQun芙清,發售了一款祛痘新品——芙清「清痘舒緩精華液」,期望打造出一款全新爆品,并借新品傳播進一步塑造品牌在功效性護膚領域的專家形象。

而在此前,品牌其實已經享有一款拳頭產品,并占據了祛痘領域的頭部地位。但面臨如此競爭白熱化的市場來說,品牌該如何在“硬核產品”的加持下,擴展爆品行列的同時,也談好品牌故事?

時趣作為芙清的整體創意及策略代理商,這次為新品打造出的整合營銷策略其實就非常有一點借鑒,項目最終在全網媒體平臺的傳播超過8億+人次曝光量,順利幫助品牌助推新的爆品誕生。

一、產品核心成分IP擬人化,提升產品辨識度

縱觀功效性護膚市場,年輕消費者對產品中的功效性成分,早已具備一定的認知,對于很多功效性護膚品牌,成分更是其產品傳播的核心要素。

綜合市場大背景以及對芙清新品的剖析,時趣把握住了品牌第一個出圈的機會,將產品的核心祛痘成分——「巴斯德畢赤酵母烘烤溶胞物濾液」與祛痘標簽緊密結合,通過“成分”攻占用戶心智。結合當下的IP營銷風向,將核心祛痘成分IP擬人化,打造屬于祛痘頭部品牌芙清的核心符號。


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