2021美妝市場品牌營銷啟示錄

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發布時間:2021-12-10

原標題:2021美妝市場品牌營銷啟示錄

統計數據表明,如今Z世代在美妝品類消費人群的占比已達三成,這一比例還在繼續上升。并且,Z世代的美妝消費每年以兩位數的增幅在高速快速增長??梢哉f道,Z世代是整個美妝行業格局中關鍵性的人群,成為驅動美妝品類發展的超級物種。

轉入新的消費時代,面對新的消費人群,品牌如何放下身段,修復品牌大廈,搶占消費者心智?我們通過對Z世代人群的全面分析,從產品端、傳播端、線上線下渠道聯動等三大維度切入,前瞻2021年美妝市場的產品市場需求趨勢、大品牌營銷的典型案例,幫助大家掌控打開美妝市場營銷的正確姿勢。

產品端

產品即人另設,打造超級符號

各個品牌都為特定的產品建立了易于記憶和口口相傳的名稱——符號,這些符號濃縮著產品的價值信息,同時對受眾的消費偏好產生了重大的影響,具備超級符號的特征,通過超級符號的力量打造成為爆品。

SK-II的“神仙水”遠比“PITERA護膚精華絲”要更容易記憶和有意思,且“神仙水”也非常直觀讓人聯想到“抗衰”的出眾效果;Olay的“小白瓶”遠比“煙酰胺暗潔皙顏祛斑精華液”更有親和力,提及小白瓶,大家就會馬上想起Olay,這個就是超級符號的“魔力”。

賦予產品多樣性

包容性對于Z世代群體至關重要,他們最喜歡的品牌已經創建了廣泛的產品線,以包括客戶差異以及相似之處的方式展開設計。

例如:Fenty Beauty。蕾哈娜(Rihanna)創立化妝品品牌時,不僅擁有少量的化妝品色調,而且還推出了40種有所不同的底色,幾乎可以符合購物者的各種膚色。該品牌通過在光譜的所有末端開發出有更多的陰影來繼續奪得Z世代的注目。

修筑產品新賽道:男性/中性彩妝、男性護膚(較低年齡+新領域)

①彩妝

近三年天貓發布的美妝趨勢報告中顯示,男性彩妝消費已倒數保持了三位數的快速增長。

但男士美妝的特征是,他們只是期望修容,但希望不被看出來。粉底、遮瑕和眼線筆是最受歡迎的前三名彩妝,2019雙11的男性彩妝銷量前10中,有7個是素顏霜。

未來,男女混用或者多元性別的包容性產品將會越來越多。

現在YSL、倩碧等大牌都在為男士獲取彩妝產品,還有MAC、Tom Ford、Marc Jacobs等都推出了中性彩妝產品線。甚至Chanel也在2019推出了首個男士化妝品系列Boy de Chanel,包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆。

②男士護膚(低年齡+新領域)

男性護膚多達潔面、保溫的簡單階段,開始進入深度護膚的探索。

京東大數據表明,在護膚大類中進一步細分品類可以看見,男士面部精華殺入了消費額快速增長的前五名。男性在精華類產品的消費額增幅、人均消費額從2017年開始多達鴨脖娛樂下載。這與男性偏愛大牌、促銷敏感度低的消費特點有關。

并且,更加年輕的00后對美妝產品的熱情更勝一籌。根據天貓國際公布的數據,這一群體占天貓國際美容護膚、美體、精油、彩妝、香水、美妝工具等品類消費的半數以上。

美妝企業也從品牌打造出和營銷創意方面,發力男士美妝市場。比如天貓和京東最暢銷的品牌之一,馬丁代表了一種新型的數字原生品牌,專心于打造出男士美妝的高性價比。比如LAB 系列與職業電競團隊合作,擴展營銷策略,以轉化新一代的男士美妝消費者。

高科技、自定義化產品將成重要方向

今天消費者越來越推崇護膚的科學化,他們渴望盡可能多的了解自己的皮膚,從而取得自定義化并針對性的護膚產品,

2019年,日本資生堂推出了護膚黑科技,一個基于物聯網的個性化護膚系統Optune。用戶通過拍照上載APP,經由APP 測量皮膚紋理、毛孔大小、皮膚水分含量等信息,Optune可以獲取出1000種不同的搭配組合,將定制化這件事做極致,不僅分膚質,還分時間段、心情、天氣等等。

除此外,露得清也計劃在2020年將首款定制化3D打印機面膜并引進中國;

歐萊雅也發售過自定義化粉底的服務My Little Factory等等。

護膚科技將淪為一個最重要方向,在未來甚至能夠必要打敗護膚KOL。

傳播端

明星+紅人+IP,清晰定位產品引爆消費者口碑圈

清晰定位“專心脆弱肌膚護理的功能性品牌”薇諾娜,在激烈的市場競爭中,精準卡位雙11營銷節奏,以聚焦流量+銷量渠道為超級引擎,利用大數據截擊各渠道流量,占有脆弱肌膚年輕人消費心智,成功進帳目標消費者注意力。

頭部網紅在專屬領域蘊含著超強的營銷勢能和絕對的話語權,在他們的引薦下,一個又一個爆款應運而生。2019年雙十一預售期,薇諾娜啟動頭部達人引爆,醫生專業加持,商家自播熱度持續加劇的“黃金三角直播”矩陣,爆炸消費者口碑圈。

多渠道KOL種草,高密度社交營銷快速縮放品牌影響力

KOL是否不愿引薦,淪為產品社交屬性的黃金標準。

截至目前,完美日記在小紅書的官方賬號坐擁173萬粉絲,在小紅書上搜索“完美日記”,可以看到有11萬篇以上的筆記共享。而在這11萬篇的筆記當中,可以看出極致日記進行分層投入的端倪——明星負責管理種草,美妝KOL負責管理引導,素人通過共享用于所學展開二次傳播。除了小紅書之外,B站也成為了極致日記營銷的重要渠道之一。

在微博上,極致日記有一整套完整的粉絲經濟踢法:聯手流量明星朱正廷發售小黑鉆系列唇膏,利用撩粉、寵粉將粉絲經濟最大化,粉絲的參與感和互動感覺非常強烈,小黑鉆限量禮盒開賣三秒便全部銷售一空。

以短視頻為切入點,結合內容社區很快打造出新品爆款

社會人說:“響音5分鐘,人間1小時”,這已成為當今大部分人娛樂生活的辛酸。不止90后,越來越多的95后、00后都開始重新加入“響音大軍”,可以說道已轉入全民抖音時代。

例如珀萊雅,以響音短視頻為切入點,與大量KOL合作展開傳播帶上貨,同時融合小紅書、微博等內容平臺。上展開宣傳推展,產品聲量迅速縮放,2019年7月珀萊雅“泡泡面膜”銷量位列7月天貓面膜單品第一名。

珀菜雅合作的抖音賬號中傳播效果最好的為抖個好物,男性KOL夸張的視頻講解極具視覺沖擊感及傳播度。

國潮泛IP聯名拓寬品牌消費群體,引起自傳播

如今各種跨界聯名已經屢見不鮮,天貓美妝的分析結果也顯示出了聯名產品的優越性:較非IP合作款,IP合作款的品牌新的客比例高11%,出售IP合作款的消費者中90及95后占到比更高。

極致日記就針對其定位的消費群體先后和Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會藝術博物館聯名發售眼影及口紅?;ㄉ衔髯?、自然堂、百雀羚等國潮彩妝也紛紛通過聯名打造極具藝術文化底蘊的高顏值產品,俘獲消費者芳心。

線上線下渠道聯動

玩樂式的數字化營銷打通線上線下數據

……

線下門店加強科技與體驗,提高消費者粘性

……

BA(導購)網紅化,門店通過導購直播帶上貨提高業績

……

化妝品是一種"上癮消費"。中國化妝品行業正在快速增長,"越來越年長,越來越接地氣"對增量市場最好的形容,而Z世代正是撬動這個市場增量的最關鍵人群。在這樣的趨勢下,品牌商如何借助有所不同的渠道精準地觸及到Z世代消費群體淪為了發展的關鍵。

本文從Z世代人群的縱切面應從深度剖析,且放置于美妝行業發展的大背景下,為大家捋明Z世代消費人群對于美妝行業的重要轉變,并嘗試定義一下美妝到底是一門什么樣的做生意,期望為各路商家挖掘行業未來市場空間,獲取一些策略建議。

……

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